一則中超球隊(duì)的贊助官宣消息，讓整個(gè)行業(yè)引起了熱議。對(duì)于中超球隊(duì)來(lái)說(shuō)，在不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景下以及中國(guó)足球形象在重塑階段，仍然能夠找到愿意贊助足球的品牌或企業(yè)來(lái)說(shuō)，十分不易。

3月11日晚，賬號(hào)名為“荷塘月色滄州”的微信公眾號(hào)發(fā)布了《以雄獅之名，為滄州而戰(zhàn)》的文章，官宣與本地的中超球隊(duì)滄州雄獅正式達(dá)成合作，荷塘月色成為俱樂(lè)部官方贊助商。但截至目前為止，滄州雄獅仍未官宣此筆簽約。

這個(gè)官宣的好消息固然是滄州雄獅迎來(lái)了新的合作伙伴，需要指出的是，荷塘月色所從事的并不是常見(jiàn)的家電、酒類(lèi)以及汽車(chē)等熱衷于體育營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)，但是也和“足”相關(guān)。

根據(jù)微信公眾號(hào)簡(jiǎn)介顯示，荷塘月色全名為荷塘月色湯泉足道，是月色蘭亭健康管理集團(tuán)有限公司旗下的休閑康養(yǎng)品牌，集湯泉沐浴，汗蒸美體，餐飲，k歌，健康足道，綠色按摩為一體。

而據(jù)美團(tuán)APP顯示，荷塘月色在滄州擁有兩家門(mén)店，而這分別占據(jù)了當(dāng)?shù)匕茨?足療銷(xiāo)量榜的第一和第二位，尤其是荷塘月色理享山店，人氣指數(shù)和熱銷(xiāo)指數(shù)超過(guò)了100萬(wàn)。

足浴店贊助足球俱樂(lè)部，這個(gè)跨界營(yíng)銷(xiāo)事件足以載入中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)史冊(cè)。更深層次思考，就連足浴行業(yè)對(duì)中國(guó)足球“伸出援手”，又能給國(guó)內(nèi)的體育行業(yè)帶來(lái)哪些發(fā)展啟示？

對(duì)于滄州雄獅來(lái)說(shuō)，荷塘月色能夠在此時(shí)用實(shí)際行動(dòng)和資金支持球隊(duì)，無(wú)異于“雪中送炭”。雖然雙方并沒(méi)有公布具體的贊助數(shù)字，按照足浴店的營(yíng)收規(guī)模來(lái)推斷，這筆贊助金額并不會(huì)太高。

但是這對(duì)于如今陷入低谷，正在爬出泥濘的各支中超球隊(duì)來(lái)說(shuō)，或許有著不一樣的意義。這也說(shuō)明了許多球隊(duì)是愿意并積極尋求不同類(lèi)型的贊助形式，來(lái)幫助球隊(duì)進(jìn)入良性運(yùn)營(yíng)的正軌。

也許會(huì)有不少球迷提出質(zhì)疑，許多足浴店的運(yùn)營(yíng)并不正規(guī)。但企業(yè)運(yùn)營(yíng)的正確與否應(yīng)該交給工商和執(zhí)法部門(mén)來(lái)評(píng)判，只有證據(jù)充分才能說(shuō)明問(wèn)題。否則只要企業(yè)運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，贊助中超球隊(duì)就不會(huì)存在任何問(wèn)題。

尤其是在《以雄獅之名，為滄州而戰(zhàn)》微信文章評(píng)論區(qū)，不少滄州球迷都為荷塘月色支持滄州雄獅一事而點(diǎn)贊。“一看老板就是有情懷的企業(yè)家，望雄獅和荷塘月色龍年成績(jī)業(yè)績(jī)雙豐收，加油加油！”有網(wǎng)友發(fā)出如此評(píng)論。

事實(shí)確實(shí)如此，荷塘月色背后的老板都是滄州本地球迷。根據(jù)潮新聞報(bào)道，荷塘月色湯泉足道相關(guān)負(fù)責(zé)人、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一的孔先生向潮新聞證實(shí)了贊助一事，并表示宣布這一消息并非為了營(yíng)銷(xiāo)宣傳，“我們足浴店的幾位創(chuàng)始人都是滄州人，大家從小就熱愛(ài)足球，現(xiàn)在可以有能力為家鄉(xiāng)的足球隊(duì)作出貢獻(xiàn)，我們感到很自豪。”

在筆者看來(lái)，這筆簽約所帶來(lái)的關(guān)注度并不亞于一些國(guó)際巨頭的贊助。因?yàn)檫@是“最接地氣”的企業(yè)，卻也是大家日常生活中能夠見(jiàn)到和接觸到的眾多“小微企業(yè)”之一。

對(duì)于滄州球迷來(lái)說(shuō)，滄州雄獅是他們最熟悉的球隊(duì)，而荷塘月色又是本地的企業(yè)，那么三五好友在看完球之后去荷塘月色放松一下，豈不美哉？更何況，按摩和足浴也是改善個(gè)人健康狀況的一大手段。

借用華為創(chuàng)始人任正非的一句名言——“只有活下去，才是硬道理。”不管是現(xiàn)在的滄州雄獅，還是休賽期的廣州恒大，或者說(shuō)所有的中國(guó)足球俱樂(lè)部，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)只有活下去，才有延續(xù)“生命”的可能。

“拯救”中國(guó)足球俱樂(lè)部，或許可以換一個(gè)思路。

在上賽季結(jié)束后，中國(guó)足協(xié)重新開(kāi)放了球隊(duì)冠名的政策，允許球隊(duì)通過(guò)冠名的方式尋找新的贊助商，但可惜的是直到2024賽季中超第一輪開(kāi)始后，只有河南俱樂(lè)部找到了當(dāng)?shù)氐木破蠊诿?/p>

如果金額較大的贊助形式無(wú)人問(wèn)津，或者大型企業(yè)并不感興趣，那不如從底部開(kāi)始，從小微企業(yè)入手。對(duì)于如今的中超甚至中國(guó)足球的商業(yè)化來(lái)說(shuō)，或許不是一個(gè)新的解題方法。

根據(jù)工業(yè)和信息化部數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，中國(guó)中小微企業(yè)數(shù)量已超過(guò)5200萬(wàn)戶(hù)，是數(shù)量最大、最具活力的企業(yè)群體。那么荷塘月色正是屬于小微企業(yè)的典型代表，他們作為本土企業(yè)贊助滄州雄獅，正是打開(kāi)了小微企業(yè)贊助中國(guó)足球的一扇大門(mén)。

從企業(yè)經(jīng)營(yíng)或者營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，荷塘月色通過(guò)贊助滄州雄獅，能夠?yàn)殚T(mén)店引流的同時(shí)還增強(qiáng)了品牌美譽(yù)度，讓更多的當(dāng)?shù)厍蛎阅軌蚯巴赇佅M(fèi)。另一方面，荷塘月色可以和滄州雄獅推出更多的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)玩法，將“足浴X看球”打造成為新的娛樂(lè)方式。在高頻次消費(fèi)的帶動(dòng)下，通過(guò)這次跨界合作讓荷塘月色和滄州雄獅實(shí)現(xiàn)雙贏。

事實(shí)上，小微企業(yè)的贊助對(duì)于小球市球隊(duì)的經(jīng)營(yíng)極為重要，他們的贊助甚至可以占據(jù)小球隊(duì)營(yíng)收近一半的金額。日本足球的J聯(lián)賽和籃球的B聯(lián)賽許多球隊(duì)，依靠一個(gè)又一個(gè)當(dāng)?shù)氐男∥⑵髽I(yè)贊助。

因?yàn)樵谌毡荆駯|京、千葉和大阪等大城市人口集中的地方，想要取得大企業(yè)贊助非常容易，但在宇都宮（約51萬(wàn)人口）和鹿島（約7萬(wàn)人口）這樣的小城市，想要獲得大型企業(yè)的贊助并不容易。

曾經(jīng)在B1聯(lián)賽和J1聯(lián)賽奪得過(guò)冠軍的宇都宮王道和鹿島鹿角，正是依靠許多當(dāng)?shù)氐男∥⑵髽I(yè)贊助。盡管與許多大型企業(yè)相比，這些小微企業(yè)的單個(gè)贊助金額并不多，但當(dāng)量達(dá)到一定程度時(shí)，就能引起質(zhì)的變化。

筆者曾經(jīng)在2023年到訪(fǎng)過(guò)宇都宮市，除了宇都宮王道外，栃木SC也是當(dāng)?shù)氐穆殬I(yè)球隊(duì)。除了宇都宮的餃子外，讓筆者印象最深刻的就是當(dāng)?shù)氐穆殬I(yè)俱樂(lè)部和當(dāng)?shù)厣畹娜诤稀?/p>

在宇都宮街頭隨意一家店鋪，筆者都可以看到宇都宮王道和栃木SC的宣傳海報(bào)，其中有一些海報(bào)甚至是有球員親筆簽名的。海報(bào)上清晰地印著球隊(duì)近期的比賽時(shí)間，他們似乎在“提醒”著當(dāng)?shù)氐挠疃紝m人民，“別忘記到時(shí)候來(lái)球場(chǎng)支持我們”。

除了比賽時(shí)間外，海報(bào)上還清晰地印著大大小小數(shù)十家“贊助商”。除了位于頂部的大型企業(yè)外，當(dāng)?shù)氐脑S多小微企業(yè)，包括當(dāng)?shù)夭蛷d、房屋中介店甚至藥店也都出現(xiàn)在了海報(bào)上。

筆者還發(fā)現(xiàn)，栃木SC還與宇都宮當(dāng)?shù)氐牟蛷d食肆進(jìn)行了深度的合作，不僅推出了專(zhuān)屬的栃木SC限定食品套餐，在餐廳內(nèi)部還掛上了合作的橫幅，甚至還用了“FOODHALL（美食大廳）”來(lái)替代“FOODBALL”。如此充滿(mǎn)代入感的用餐氛圍，無(wú)疑能夠讓當(dāng)?shù)厥忻窀惺艿角蜿?duì)的融合。

依筆者看來(lái)，在飲食文化與足球俱樂(lè)部合作方面，其實(shí)國(guó)內(nèi)有非常多的運(yùn)營(yíng)空間。眾所周知，中國(guó)擁有非常源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的飲食文化，各地美食數(shù)不勝數(shù)。由于地理位置寬廣，各個(gè)省市又因?yàn)樯盍?xí)慣和氣候不同擁有各自的飲食特色，最終形成了饕餮盛宴。

以近些年非常出圈的湖南為例，“辣”是成為了湘菜的特色代表，而湖南又誕生了非常多的知名飲食企業(yè)，如文和友、茶顏悅色和彭廚等。據(jù)筆者了解，正在中乙征戰(zhàn)的湖南湘濤對(duì)企業(yè)冠名也持有開(kāi)放態(tài)度，或許可以期待湖南飲食的企業(yè)和湖南足球俱樂(lè)部在“飲食X足球”的碰撞。

就像宇都宮王道和栃木SC背后有如此多的小微企業(yè)做贊助商，當(dāng)本地的企業(yè)都來(lái)支持本土的球隊(duì)，相信中國(guó)足球會(huì)獲得更好。俱樂(lè)部與其將商業(yè)目標(biāo)都放在大企業(yè)身上，不如更多地去和當(dāng)?shù)氐男∥⑵髽I(yè)進(jìn)行合作，換個(gè)角度也未嘗不是一件好事。

無(wú)論最終的結(jié)果如何，荷塘月色贊助滄州雄獅都給中國(guó)體壇提供了不一樣的職業(yè)化思路，但若雙方只是想要浮于表面的贊助合作，這或許并不會(huì)延續(xù)得長(zhǎng)久。問(wèn)題的關(guān)鍵在于球隊(duì)獲得了贊助之后，如何與合作伙伴進(jìn)行深度的激活，將營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)持續(xù)擴(kuò)散。

例如筆者在上文簡(jiǎn)單提及了荷塘月色可以與滄州雄獅合作，讓滄州球迷在看完球之后到足浴店進(jìn)行放松。又或者在荷塘月色打造第二主場(chǎng)，讓未能到現(xiàn)場(chǎng)看球的球迷“邊看球邊足浴”。在店鋪的包裝上，滄州雄獅可以向荷塘月色授權(quán)提供更多的俱樂(lè)部標(biāo)識(shí)進(jìn)行包裝，又或者推出面向球迷的特定足浴套餐，拉進(jìn)球迷們與球隊(duì)、品牌三方之間的距離。

這些都是讓荷塘月色與滄州雄獅合作得以長(zhǎng)久延續(xù)下去的建議。若滄州雄獅能夠?qū)⑦@一合作打造成標(biāo)桿案例，那么未來(lái)球隊(duì)在贊助商合作上，自然不會(huì)再有憂(yōu)慮。

“走心”的球隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)，才能更觸動(dòng)到球迷。在筆者看來(lái)，讓中國(guó)足球俱樂(lè)部實(shí)現(xiàn)持續(xù)造血的另一項(xiàng)關(guān)鍵在于球衣。目前不管是中超還是中甲的球隊(duì)球衣都千篇一律，并沒(méi)有太多出彩的地方。在現(xiàn)在的“危難時(shí)刻”，有不少球隊(duì)的球衣竟然都難以找到一個(gè)廣告，這不禁令人唏噓。

因此，中國(guó)足球俱樂(lè)部的球衣廣告，不妨多加利用。只要能夠讓俱樂(lè)部活下去，即便滿(mǎn)身的廣告也無(wú)妨，前提是要設(shè)計(jì)美觀。在國(guó)外許多“村”隊(duì)便是全身都貼滿(mǎn)廣告，比如之前廣州隊(duì)前鋒艾菲爾丁“留洋”加盟的瑞典球隊(duì)米亞爾比，正是在球衣上印了接近10個(gè)贊助商的標(biāo)識(shí)。

此外，與贊助商一同打造特別主題球衣，也是球隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)“走心”的方式之一。在中國(guó)臺(tái)灣的PLG聯(lián)賽，富邦勇士一個(gè)賽季便推出了數(shù)款球衣。在特別的主題周，富邦勇士會(huì)身穿相應(yīng)的主題球衣出戰(zhàn)。例如在勇士籃潮Braves Dunk主題周，富邦勇士就和中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌361°合作，推出了限定版球衣。

這不僅能夠提升球隊(duì)在營(yíng)銷(xiāo)上的活躍度和傳播度，還能夠刺激喜愛(ài)收集球衣的球迷，產(chǎn)生更多周邊商品消費(fèi)機(jī)會(huì)，帶動(dòng)球隊(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)。所以說(shuō)與不同類(lèi)型的贊助商合作，推出特別主題球衣，對(duì)于球迷們來(lái)說(shuō)也是喜聞樂(lè)見(jiàn)的事情。

當(dāng)然，中國(guó)足球要爬出泥潭仍然有相當(dāng)一段長(zhǎng)的距離。目前在球隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)和商務(wù)開(kāi)發(fā)上的進(jìn)展，也許不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)對(duì)中國(guó)足球起到特別大的幫助，但像“滄州雄獅X荷塘月色”這樣的合作，只要產(chǎn)生新的變化，給行業(yè)帶來(lái)新的風(fēng)氣無(wú)疑就是好事情。