在接受媒體采訪時(shí)，安踏CEO徐陽(yáng)曾提出，“要把品牌變小”。

這句話背后的解釋是，當(dāng)人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)需求多元化的趨勢(shì)正推動(dòng)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)向更加細(xì)分、專業(yè)的方向發(fā)展時(shí)，將品牌做小，就是要做垂類、做精細(xì)。

自去年7月簽下NBA巨星凱里·歐文以來(lái)，把籃球細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)做一個(gè)垂類品牌去做幾乎貫穿于徐陽(yáng)的管理意志當(dāng)中。3月9日，安踏品牌將開(kāi)放全球指定門(mén)店發(fā)售“歐文一代”球鞋。這款球鞋將在中美兩個(gè)市場(chǎng)同步上市，中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)899元，北美市場(chǎng)定價(jià)125美元（約合900元）。這不僅是安踏在海外市場(chǎng)的一次試水，也標(biāo)志著安踏在籃球細(xì)分賽道邁出重要一步。

不僅是安踏在瞄準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域，諸如耐克在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭，對(duì)于細(xì)分運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線的加碼也是顯而易見(jiàn)的。開(kāi)年以來(lái)，耐克新推出的女性瑜伽服系列，阿迪達(dá)斯簽約團(tuán)操品牌萊美，快速推動(dòng)起女子健身類目的增長(zhǎng)。

在各自瞄準(zhǔn)的細(xì)分賽道上，運(yùn)動(dòng)品牌們都正在等待一個(gè)破圈的契機(jī)。

2月底，安踏與歐文的“歐文一代”籃球鞋照片，在網(wǎng)絡(luò)瘋傳。

這是雙方合作以來(lái)歐文的第一雙簽名籃球鞋。根據(jù)官方介紹，為了突出歐文特色，球鞋附加了許多歐文的專屬信息。

人們討論著這雙鞋的配色，關(guān)注著它的價(jià)格和功能性，圍繞“氮鞋墊”“包裹性”等話題展開(kāi)討論。在得物APP該鞋款預(yù)約搶購(gòu)條目下，已經(jīng)有12萬(wàn)人點(diǎn)擊“想要”購(gòu)買“歐文一代”聯(lián)名球鞋。

自從去年6月歐文第一次被拍到上腳安踏后，歐文就已經(jīng)將安踏籃球鞋狂潮5 Pro推上過(guò)高峰。借助歐文的影響力，加速了主品牌在大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的發(fā)展，這是安踏品牌戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

2023年10月，安踏集團(tuán)在投資者日上發(fā)布了安踏品牌的三年發(fā)展規(guī)劃，宣布進(jìn)入新時(shí)代，聚焦大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道，提出了“專業(yè)突破、品牌向上”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，以及市場(chǎng)引領(lǐng)、專業(yè)引領(lǐng)和品牌引領(lǐng)的三條路徑，并明確了未來(lái)12個(gè)月的具體行動(dòng)。

在專業(yè)突破方面，安踏集團(tuán)以大眾運(yùn)動(dòng)為根基，以旗下各個(gè)品牌為突破口，向不同的細(xì)分領(lǐng)域和全球市場(chǎng)拓展。安踏集團(tuán)總裁徐陽(yáng)在接受《晚點(diǎn)LatePost》專訪時(shí)透露，安踏將在巴黎奧運(yùn)會(huì)上采用一種新的產(chǎn)品贊助方式，不再為運(yùn)動(dòng)員定制專屬鞋款，而是推出各種鞋款的奧運(yùn)配色，以便讓外界“記住安踏產(chǎn)品自己的IP”。

安踏在籃球領(lǐng)域的加碼也是如此。2月，安踏與中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBAL）達(dá)成合作伙伴關(guān)系，推出包括籃球鞋產(chǎn)品矩陣、比賽套裝、專業(yè)配件等籃球系列產(chǎn)品，在專業(yè)籃球賽事中占據(jù)一席之地。而安踏自創(chuàng)的草根籃球賽IP“要瘋”，則瞄準(zhǔn)更多大眾人群，以覆蓋不同層次和形式的籃球愛(ài)好者。

如今，伴隨著“歐文一代”發(fā)售在即，也意味著安踏將在競(jìng)爭(zhēng)激烈的籃球鞋領(lǐng)域與其他知名品牌一較高下，展示其專業(yè)性和實(shí)力。

為何安踏依舊義無(wú)反顧地聚焦大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道？答案正如徐陽(yáng)所言，“小而靈活。”

近年來(lái)，不斷有新的消費(fèi)品牌從垂直品類突破，搶奪成熟品牌的垂類市場(chǎng)份額；同時(shí)這些新的消費(fèi)品牌往往快速進(jìn)行了品類擴(kuò)張，在更多元的產(chǎn)品線中，融入其品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)對(duì)成熟企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

且不說(shuō)Lululemon，on昂跑、HOKA這類被列入“new money”的明星級(jí)品牌例子，特步、newbalance等，都存在著同樣的品牌成長(zhǎng)路徑。

對(duì)于傳統(tǒng)大型品牌來(lái)說(shuō)，新品牌就像游擊隊(duì)一樣，靈活機(jī)動(dòng)，針對(duì)不同的消費(fèi)者需求，推出各種各樣的產(chǎn)品。傳統(tǒng)品牌看似兵力強(qiáng)大，卻面臨著新品牌的挑戰(zhàn)處處被動(dòng)——強(qiáng)如耐克，也在層出不窮的細(xì)分品牌面前無(wú)力招架。

去年年末，耐克出人意料地下調(diào)了 2024 年的年度銷售預(yù)期。

對(duì)此耐克方面解釋稱，由于需求疲軟，整個(gè)市場(chǎng)的零售總額未達(dá)到他們的預(yù)期，尤其是在歐洲和中國(guó)等市場(chǎng)。為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，耐克近日宣布全球裁員1600人，相當(dāng)于整體的2%，調(diào)整資源以重振增長(zhǎng)。

究其原因，耐克無(wú)論是在跑步、籃球、Jordan品牌、足球、訓(xùn)練、生活方式類產(chǎn)品，都顯得非常臃腫。在耐克宣布將裁員2%的電子郵件里，耐克CEO唐若修提到，要把資源轉(zhuǎn)向最重要品類和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，包括跑鞋、女裝、喬丹品牌。

而在業(yè)務(wù)層面，耐克今年1月與泰格·伍茲結(jié)束長(zhǎng)達(dá)27年的合作，也標(biāo)志著高爾夫成為其邊緣化的業(yè)務(wù)線。

2017財(cái)年時(shí)，高爾夫曾被耐克列為公司九大關(guān)鍵業(yè)務(wù)之一，其他為包括跑步、籃球、Jordan品牌、足球、男子訓(xùn)練、女子訓(xùn)練、極限運(yùn)動(dòng)、生活方式類產(chǎn)品；到2018財(cái)年時(shí)，耐克的關(guān)鍵業(yè)務(wù)只剩下了6個(gè)，分別為跑步、籃球、Jordan品牌、足球、訓(xùn)練、生活方式類產(chǎn)品。

對(duì)耐克等傳統(tǒng)巨頭們而言，在日益擁擠的細(xì)分市場(chǎng)中，品牌要做的不是進(jìn)一步地泛化擴(kuò)張，而需要進(jìn)一步細(xì)化出差異屬性，在產(chǎn)品和營(yíng)銷上獲得競(jìng)爭(zhēng)力。

不過(guò)，傳統(tǒng)品牌面對(duì)新興品牌的“游擊戰(zhàn)”看似被動(dòng)，不斷被更加垂直的企業(yè)侵蝕市場(chǎng)蛋糕，但實(shí)際上顯然又有著新興品牌所不具備的優(yōu)勢(shì)，而這便是當(dāng)下所謂“品牌煥新”、“品牌年輕化”的解法。

僅在開(kāi)年，耐克就推出全新的瑜伽服系列Zenvy系列。2023年2月耐克 Zenvy系列首次推出，僅一年之后，耐克便將該系列進(jìn)行升級(jí)，應(yīng)用了其品牌目前最尖端的面料技術(shù)。耐克對(duì)于該條產(chǎn)品線，或者說(shuō)瑜伽市場(chǎng)的期待由此可見(jiàn)一斑；在最新的2024財(cái)年第二季度（截至2023年11月30日）電話會(huì)議上，耐克表示，Jordan 品牌正從傳統(tǒng)籃球領(lǐng)域擴(kuò)展到高爾夫、足球和橄欖球等領(lǐng)域。

而更多熱門(mén)細(xì)分賽道，也正在成為越來(lái)越多傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌瞄準(zhǔn)的下一塊“肥肉”。

阿迪達(dá)斯與團(tuán)操品牌萊美合作，推出了聯(lián)名系列，并利用全球的教練社群網(wǎng)絡(luò)，加速了女子健身市場(chǎng)的開(kāi)拓。斯凱奇首次推出了專為女性設(shè)計(jì)的瑜伽系列新品，并將專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷售占比目標(biāo)提高到了30%，展現(xiàn)了專業(yè)化的決心。

然而，這些細(xì)分賽道已經(jīng)人滿為患，還有迪卡儂等小紅書(shū)熱門(mén)“平替”們，正在用低價(jià)高性能的產(chǎn)品，挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)巨頭們的地位。面對(duì)越來(lái)越理性和挑剔的消費(fèi)者，運(yùn)動(dòng)品牌們要想繼續(xù)增長(zhǎng)，恐怕不是一件容易的事。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，近年來(lái)出現(xiàn)了一個(gè)明顯的變化：運(yùn)動(dòng)鞋不再僅僅是專業(yè)運(yùn)動(dòng)的選擇，而更多地成為通勤和日常穿著的時(shí)尚單品。這一趨勢(shì)也吸引了更年輕的受眾群體。基于這個(gè)變化，各個(gè)品牌也希望做到專業(yè)功能與時(shí)尚潮流兼具。

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，以阿迪達(dá)斯經(jīng)典款Samba為例，就在2023年迎來(lái)了“翻紅”。海外在線市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)Laced的數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯Samba系列2023年銷售額同比增幅超過(guò)20倍。Samba因此被專業(yè)潮流媒體Footwear評(píng)為“年度最佳鞋款”。

此外，據(jù)媒體報(bào)道，安踏品牌的首家球鞋集合店即將在北京三里屯開(kāi)業(yè)。未來(lái)，安踏將分為白標(biāo)和黑標(biāo)兩類。白標(biāo)店將少而精，打造獨(dú)特的零售空間，并推出專屬商品。而黑標(biāo)店則分布更廣，更具普及度。

尋找專業(yè)功能與潮流之間的平衡，是運(yùn)動(dòng)品牌的永恒課題。李寧作為國(guó)潮的領(lǐng)軍者，曾在市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限時(shí)，忽視了運(yùn)營(yíng)能力的打造。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境變化，品牌力的提升卻步履維艱。

簡(jiǎn)而言之，想要贏得要求越來(lái)越高的消費(fèi)者的青睞，運(yùn)動(dòng)品牌們的競(jìng)爭(zhēng)還有很長(zhǎng)的路要走。不單單包括產(chǎn)品，也包括用戶心智的培養(yǎng)。

體育運(yùn)動(dòng)的基因與本質(zhì)，決定了運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，最終還是要回歸到消費(fèi)者的需求上。專業(yè)性、時(shí)尚性、價(jià)格等多方面的因素，都會(huì)影響消費(fèi)者的選擇。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的走向，也決定了誰(shuí)能從破圈中脫穎而出，成為新的常青樹(shù)。